Standards, Funktionen, Einsatzmöglichkeiten

E-Mail-Marketing ist nicht neu – und keinesfalls nur ein Synonym für den Versand von Newslettern. Diese sind zwar schon seit Jahrzehnten ein bewährtes Kommunikationsmittel, aber E-Mail-Marketing ist viel mehr. Und was genau?

>> Beraterbrief 04/12 – E-Mail-Marketing (PDF-Download / 0,4 MB)

Nicht zuletzt wegen seiner Kosteneffizienz und Messbarkeit ist E-Mail-Marketing bei Unternehmen eines der drei beliebtesten Marketing-Instrumente. Andererseits wird meist nur ein Bruchteil seines Marketing-Potentials tatsächlich genutzt. Und der Anteil der kleinen und mittleren Unternehmen, die noch nicht einmal normale Newsletter anbieten, dürfte immer noch bei etwa zwei Dritteln liegen. Entsprechend herrscht dort noch weitgehende Unkenntnis über alle Möglichkeiten des E-Mail-Marketings. Umso erstaunlicher, dass E-Mail-Marketing von Fachleuten häufig zum Dialog-Marketing gezählt wird, obwohl nur ein verschwindender Anteil der Mailings den echten Dialog mit Kunden anstrebt. Hier nun eine Zusammenfassung der wichtigsten Standards und Marketing-Möglichkeiten. Diese sind oben als BERATERBRIEF DIGITALES MARKETING herunterladbar.

Diese fünf Standards sind wichtig und unstrittig:

1. Versand im Multipart-Format (HTML + Text), automatisch angelegt bei der Newsletter-Erstellung (Hintergrund: Empfänger bevorzugen eindeutig das HTML-Format)
2. die personalisierte Anrede “Liebe Frau Mustermann, …” (Achtung: bei der Newsletter-Anmeldung dürfen Namensfelder keine Pflichtfelder sein)
3. Anmeldung per double-opt-in (Abonnent erhält nach der Anmeldung eine Mail mit Bestätigungslink)
4. Abmeldung nach nur einem Klick auf den Abmelde-Link im Newsletter (de facto leider noch nicht verbreitet)
5. Newsletter-Inhalte verweisen in der Regel über einen kurzen “Anreißer” und “Mehr-Info”-Link zu einer Landeseite der Unternehmens-Website mit ausführlicheren Inhalten (Ausnahmen: z.B. Presse-Newsletter)

Welche Newsletter-Arten gibt es?

1. der “News-Letter” im Wortsinn (Mix aus Neuigkeiten zum Unternehmen, zu Aktionen und Produkten, kombiniert mit werblichen Elementen)
2. Produkt-Newsletter (Produkt-Abbildungen mit Name und Link zur Landeseite)
3. Nachfass-Mailings, zur Erhöhung der Response auf Dialogmarketing-Maßnahme (z.B. Copouning-Aktion, Umfrage)
4. automatische Erinnerungsmails (an Termine, Aktionen etc.), kombinierbar mit Dialog-/Response-Funktionen
5. individuelle Geburtstagsmails (automatisch versendbar), kombinierbar mit Dialog-/Response-Funktionen
6. automatisierte Newsletter-Serie (special interest: Wissen/Information, KEINE Werbung)

 Welche Ideen und Funktionalitäten lassen sich mit E-Mail-Marketing realisieren?

• bei der Newsletter-Anmeldung: Auswahl oder Auschluss von Themen anbieten
• automatisierte Zielgruppen-Segmentierung nach: Wohnort/Entfernung, Alter, Produktinteresse (gemessen durch Klick-Verhalten), Kaufverhalten (in Verbindung mit Couponing-Aktion)
• personalisierte Inhalte, z.B. Bilder mit Vornamen des Empfängers, PDF-Anhang
• Newsletter-Umfrage
• A/B-Splitting-Test: zur Optimierung der Öffnungsrate (durch Varianten der Betreffzeile)
• Verknüpfung mit Facebook & Co (Link, Share-Button), Effekt: Anzahl der Fans wächst schneller
• Dialog-Marketing-Maßnahmen (zielt ab auf definierte Reaktion/Response des Abonnenten)

DM Kommunikation engagiert sich in Zusammenarbeit mit der RegioAkademie Rheinland-Pfalz intensiv für die Qualifizierung von Ferienwohnungs- und Gästezimmer-Anbietern sowie von Gastronomen.

Die Wünsche und Probleme, die uns in zahllosen Gesprächen und Seminaren vorgetragen werden, sind dabei immer dieselben: Mit der in der Regel statischen Website ist man sehr unzufrieden. Die Inhalte sind zum Teil veraltet, ihre Pflege ist kompliziert oder bleibt mangels Content-Management-System dem Programmierer vorbehalten. In Suchmaschinen wird die Website nur schlecht gefunden.

Nicht weniger gravierend sind die Mängel, die von den Website-Inhabern erst während einer Beratung bzw. eines Seminars erkannt werden: Es fehlt meist eine klare, das Auge des Besuchers lenkende Website-Struktur. Die Navigation ist ein Rattenschwanz von Begriffen sehr unterschiedlicher Informationsebenen. Das Design leidet unter üppigem Farbeinsatz auf großer Fläche, zu vielen rechteckigen Elementen – oder schlicht gesagt: fehlender Gestaltungskompetenz. So verbreitet wie skurril auch die Tatsache, dass auf der Kontakt-Seite – absichtlich – sämtliche Kontaktdaten fehlen – man stattdessen ein einsames Formular vorfindet. Man wollte sich wohl “modern” präsentieren. Bilder gibt es zu wenige oder zu viele, sie sind dabei unscharf oder gar pixelig, außerdem zu klein oder zu groß. Und vor allem mangelt es an qualifizierten Beschreibungen mit den für die Suchmaschinen so elementar wichtigen, individuell beschreibenden Stichworten. Fazit: Die gesamte Ansprache kommt nicht an oder hat nicht die erhoffte Wirkung. Im schlimmsten Fall verprellt sie sogar die Besucher.

Das will DM Kommunikation ändern! In Seminaren und Workshops präsentieren und erläutern wir das gesamte Spektrum der in Frage kommenden Marketing-Instrumente. Die sozialen Medien sind hier gebührend vertreten. Darüber hinaus entwickeln wir speziell für kleine Fremdenverkehrsbetriebe und Gastronomen eine moderne Website-Vorlage auf Basis eines Content-Management-Systems aus dem Open Source-Segment, die neben schlichten, modernen Designs auch die leichte, intuitive Pflege der Inhalte ermöglicht.

Möchten Sie davon profitieren und Ihre Online-Kommunikation weiterentwickeln oder ganz konkret an einem bestimmten Seminar teilnehmen? Wir stehen Ihnen gern zur Verfügung.

Das Logo für DM Kommunikation ist gerade in der Entwicklung. Der aktuelle Stand ist hier zu sehen. Über Ihre Meinung freue ich mich.

Ihr
Dominic Menzler

Für den Online-Händler Chili Food hat DM KOMMUNIKATION kurz nach der Einführung in Twitter eine Facebook-Seite gegründet. Allein durch intensive redaktionelle Pflege, d.h. ohne Schalten von Anzeigen, wurde die Facebook-Seite innerhalb kürzester Zeit (drei Monate) zu einem wirkungsvollen Marketinginstrument mit über 1.500 Fans aufgebaut. Nach fünf Monaten (Oktober 2011) waren es bereits 2.500 Facebook-Fans – immer noch ohne jegliche Werbeaktivität. Genug, um die Pflege der Seite an die Geschäftsführung des Unternehmens abzugeben, die die Seite eigenständig weiterpflegt.

Fazit:
1. Neben dem messbaren Umsatz der Facebook-Gemeinde konnten Kunden gewonnen werden, die aus eigenem Antrieb regelmäßig und kostenlos positive Beiträge posten und somit wie Testimonials für die Marke Chili Food werben.

2. Die in den zahlreichen Kunden-Beiträgen ausgedrückten Lobe und positiven Emotionen waren qualitativ sehr wertvoll für den Image-Aufbau und die Kundenbindung. Kein anderer Social-Media-Kanal des Unternehmens hatte eine vergleichbare Wirkung in dieser Zeit. Chili Food betreibt seit Jahren ein unternehmenseigenes Forum mit 500 Mitgliedern und eine Twitter-Seite seit Frühjahr 2011 (150 Follower).

3. Zusammenfassend waren die wichtigsten Faktoren, die zum positiven Effekt der Facebook-Präsenz von Chili Food geführt haben – in der Reihenfolge der Bedeutung:

1. hohe redaktionelle Aktivität des Administrators (möglichst täglich) und rasche Reaktionen auf Beiträge
2. wiederholte Link-Nennung im Newsletter (inkl. Standard-Link im Footer)
3. der richtige Kommunikationsstil gegenüber der Zielgruppe (mehr als nur die Anrede per “Du”)

Werbe-Aktivitäten in Facebook finden nach wie vor keine statt, gleichwohl wären Anzeigen natürlich als zusätzliches Instrument geeignet.